Commercialisation : le défi des réceptifs

On l’a assez répété, nous sommes passés de prestataire, à producteur puis à vendeur en l’espace de 30 ans. Pourtant nous n’avons toujours pas le contrôle de nos clients, nous sommes toujours aussi dépendant qu’avant, à attendre qu’un tiers veuille bien nous envoyer des clients.

On le sait aussi, entre la vente et le client il y a la promotion. Elle coûte chère, elle est compliquée à mettre en place car elle appartient au pays du marché et non au pays du réceptif, et pour être efficace elle doit être générique.

La promotion générique consiste à faire de la publicité pour différentes destinations, donner le choix au client, non seulement sur sa manière de voyager (le positionnement commercial), mais aussi et surtout le produit lui-même c’est à dire le voyage, c’est à dire… la destination. Pour une communication efficace il faut être capable de proposer différentes destinations… pour le moment en tout cas !

La promotion se réfère à la publicité directe, c’est à dire directement au grand public. Pour nous, il s’agit de vente B2C (en direct avec notre propre site web), ou vente B2B2C (à travers un tiers apporteurs d’affaires pro).

La commercialisation, quant à elle, se réfère à la relation entre professionnels, c'est-à-dire entre réceptifs et agences de voyages ou tour-opérateurs et même entre réceptifs et apporteurs d’affaires pro ; en effet, tous trois étant considérés comme des intermédiaires entre le réceptif et le voyageur client. 

• La relation B2B avec les agences ou les TO intègre une relation qui nous est davantage familière : les agences vendent nos prestations. En théorie ici nous ne sommes pas vendeurs.
• La relation B2B2C avec les apporteurs d’affaires pro intègre également une relation commerciale, mais davantage orientée vers la publicité. Le réceptif aide le tiers à organiser ses vitrines de produits. La vente doit être gagnée par le réceptif dans ce cas.

Dans ce schéma de commercialisation, qu’il vende ou non, le réceptif attend sagement que son partenaire commercial lui envoie les clients intéressés par sa destination.

La commercialisation directe pour un réceptif, c'est-à-dire avec ses propres moyens de promotion et commercialisation, plafonne en général à 15% du total de ses ventes. Le restant, soit 85%, lui est apporté par un tiers, un intermédiaire qui décide où, quand et comment lui envoyer des clients.

La dépendance des réceptifs envers le partenaire commerciale pourrait être réduite si les réceptifs s’intéressaient davantage à la commercialisation et la promotion.

Seulement, seul dans son pays de destination, on ne peut pas être au four et au moulin. Commercialiser et promouvoir sont des métiers différents de celui de réceptif et surtout, il touche à la culture du voyageur, par définition différente de celle du réceptif. Cet isolement, tant géographique que culturel, explique en partie que la vente directe d’un réceptif reste limitée.

Par contre, en se regroupant, les réceptifs pourraient facilement se payer les services d’une commercialisation et d’une promotion globale, c'est-à-dire non pas pour leur seule destination, mais pour l’ensemble de la communauté.