Comment s’articule la commercialisation des réceptifs ?
La commercialisation pour un réceptif comporte quatre rôles distincts. Trois d’entre eux sont utilisés pour la relation commerciale avec les vendeurs de voyage de la chaîne classique du tourisme ; et deux rôles sont nécessaires pour la relation avec les fournisseurs d’initiative (apporteurs d’affaires).
Commercialisation vers les professionnels, vendeurs de voyages
En B2B, c'est-à-dire en relation avec les agences de voyages, agences incentives et tour-opérateur, les cibles clients sont identifiées et contactables directement. C’est l'ensemble des professionnels vendant des voyages sur un marché (pays, région…).
La commercialisation aux professionnels vendeurs de voyage nécessite trois rôles correspondant à trois étapes dans la relation entre le professionnel du voyage et le réceptif :
La première étape consiste à se faire connaître auprès des circuits de professionnels
Rôle d’Apporteur d’affaires
Accroître la visibilité du réceptif et de la destination et identifier les opportunités commerciales auprès des professionnels du voyage. Repérer et contacter les agences intéressées pour vendre ma destination.
Le réceptif, une fois connu d’un vendeur ou réseau de vente professionnel, devra faire connaître sa destination pour en faciliter les ventes.
Rôle de Référent de vente
Assurer la fidélisation de la clientèle et la croissance des portefeuilles clients attribués, conformément aux objectifs et à la politique commerciale du réceptif. Faire le suivi des opérations de ventes et animer les équipes de vendeurs tant internes qu'externes.
Une fois le vendeur initié à la destination, il aura besoin d’être assister dans ses ventes, sachant qu’il proposera souvent des prestations sophistiquées sollicitant d'importantes connaissances techniques.
Rôle d’Assesseur de vente
Conseiller et accompagner les vendeurs-clients (agence) dans la gestion des opportunités. Faciliter toute information et technique permettant de conclure des ventes de voyages avec la qualité attendue par les clients finaux. Participer aux objectifs de résultats des vendeurs en agence.
Commercialisation vers les professionnels, fournisseurs (apporteurs) d’initiatives
En B2B2C, c’est-à-dire lorsque le réceptif vend directement ses prestations au client final, le prospect qui pourra se transformer en client est fourni par un professionnel “apporteur d’initiatives”. Celui-ci aura utilisé un système de promotion, en général sur Internet, pour mettre en relation directement le prospect avec le réceptif. Dans ce cas, la commercialisation du réceptif s’oriente vers cette entreprise apporteur d’initiatives qu’il faut soutenir et stimuler dans sa démarche de promotion.
L’apporteur d’initiative génère des opportunités de projet de voyages grâce à la promotion. Il les transmet au réceptif pour conclure la vente.
Vendeur interne
Répondre aux clients en direct. Recevoir et gérer une opportunité jusqu’à la gagner en appliquant la technique de vente du réceptif. Le vendeur interne confirme la vente.
Le réceptif devra entretenir les relations avec l’apporteur d'affaires pour faciliter les opportunités vers sa destination.
Rôle de Référent de vente
Assurer la croissance des portefeuilles clients attribués, conformément aux objectifs et à la politique commerciale du réceptif. Faire le suivi des opérations de promotion et animer les équipes de vendeurs internes.
Qu’il vende en direct ou non, le réceptif est obligé d’organiser un département de commercialisation s’il veut se faire connaître et vendre ses prestations. Traditionnellement, une ou deux fois par an, les réceptifs participent au salon organisé sur leur marché. C’est l’occasion de rencontrer les professionnels du secteur, par exemple au IFTM pour le marché français. Seulement cette manière de commercialiser n’est plus suffisante, surtout pour les “nouveaux” réceptifs, ceux qui vendent en direct, à travers les apporteurs d'affaires, ou même qui produisent en direct pour des agences spécialisées en sur-mesure, comme l’Incentive ou l’Individuel haut de gamme.
La commercialisation est de plus en plus complexe et diversifiée, à l’image des produits proposés (voir : Commercialisation, le défi des réceptifs).
Les quatre rôles commerciaux identifiés ici illustrent bien cette complexité et la nécessité d’une organisation rigoureuse - et coûteuse - pour maintenir son activité. Le Vendeur interne est paradoxalement le plus simple à mettre en place car il fait partie de l’équipe du réceptif sur le lieu de la destination. Les Référents de vente, Assesseurs de vente et Apporteurs d'affaires, quant à eux, sont plus complexes à gérer. Ils sont installés dans le pays du marché et répondent donc à ses règles administratives, comme l’emploi. Notre expérience nous enseigne qu’il est difficile de maintenir une telle organisation et que la seule solution viable consiste à mutualiser les moyens entre différents réceptifs.
