Raccrocher les wagons

Le flux de commercialisation du voyage est comme un train de plusieurs wagons. En queue de rame on a l’exécution des prestations par le réceptif. Puis vient la voiture de la production, communément réalisée par le Tour-Opérateur (TO). On a ensuite la vente par les agences de voyage. Et pour tirer tout ça, la locomotive de la promotion. C’est elle qui permet d’obtenir la notoriété auprès du grand public, on l'appellera l’émetteur (de voyageurs). C’est la spécialité de ce qu’on nommera l’apporteur d’affaires, celui qui ne fait que générer des prospects grâce à la publicité.

Même si ce flux est toujours le même entre l’émetteur et le réceptif - on devra toujours promouvoir, vendre, produire et exécuter - ceux qui le réalisent se sont diversifiés au cours des 30 dernières années. Ainsi, par exemple, nous sommes quelques réceptifs à avoir accroché tous les wagons, mais sans la locomotive, qui reste sous contrôle des apporteurs d'affaires, dont les plus connus sont les plateformes de type Evaneos. Hors schéma, il y a aussi les agences qui produisent directement avec des réceptifs, c’est le cas de Voyageurs du Monde, le premier à avoir développé ce modèle. Et finalement, fidèle au modèle de base d’il y a 40 ans, le couple tour-opérateur - réseaux d’agences roulent toujours, en accrochant simplement le dernier wagon des réceptifs. Finalement, entre l’émetteur et le réceptif, les fonctions n’ont pas changé. Par contre on voit des réceptifs qui avancent vers l’émetteur, et des émetteurs qui cherchent à pénétrer les réceptifs…

On a d’abord rationalisé en intégrant des étapes : Voyageurs du Monde a fait disparaître le TO et Evaneos se passe de réseau de vente. Mais les fonctions existent toujours, il faut bien promouvoir, vendre et produire. Alors la vraie question est : qui fait quoi ? Dans le schéma des apporteurs d'affaires, le réceptif couvre jusqu’à la vente ; et pour les agences spécialisées, le réceptif couvre jusqu’à la production. Tandis que pour les TO avec leur réseau d’agences, le réceptif ne fait qu’exécuter la prestation. Le train, le flux, est toujours le même, la différence est de savoir : où est-ce qu’on accroche les wagons ? C'est-à-dire quel est le point de liaison entre le récepteur-(if) et l’émetteur de tourisme ?

La relation réceptif / apporteur d’affaires en plateforme

Selon si on possède une grande ou une petite partie du flux de commercialisation du tourisme, on ne réagit pas de la même manière. Les réseaux d’agences avec les TO sont homogènes entre eux, la part du réceptif dans leur chaîne de commercialisation est petite, donc ils la contrôlent. Les apporteurs d’affaires, quant à eux, contrôlent aujourd’hui très peu cette chaîne ; certes ils possèdent le plus important : la locomotive de la notoriété. Ils contrôlent donc le prospect, mais leur activité dépend largement du réceptif qui assure pratiquement tout le reste du flux, avec la vente, la fabrication et la réalisation du voyage. Il en ressort logiquement un besoin pour l’apporteur d’affaires de retrouver le contrôle d’au moins une partie de ce flux de commercialisation, s’il veut évoluer sans « risque ». C’est la grande différence entre le flux classique du tourisme des TO + agence, et le flux de la nouvelle formule qui consiste uniquement à mettre en relation un prospect (pas encore client) avec un réceptif. Même si le plus important est la promotion car elle permet de capitaliser sur les clients, ces clients ont bien été créés par les réceptifs, tout comme le produit et sa réalisation sur place. Donc le voyage est bien l'œuvre du réceptif. Et ça, c’est quand même une situation précaire pour des entreprises qui investissent des millions dans la promotion. C’est un peu construire une maison en commençant par la cheminée !

Alors comment reprendre le contrôle de la vente de voyages pour les apporteurs d’affaires ?

Le contrôle quelqu’il soit se fait aujourd’hui par la technologie. Les apporteurs d'affaires sont toujours et avant tout des entreprises de la Tech. Ils chercheront donc à pénétrer les réceptifs en essayant de les obliger à utiliser leur technologie, et ainsi, même sans être légalement propriétaire du réceptif, ils pourront obtenir toutes les informations qui les constituent. C’est largement suffisant pour diriger à sa guise des entreprises, pourtant indépendantes et réparties dans le monde entier.

Ainsi, si on remonte dans notre train du flux du tourisme, depuis la locomotive, on trouve d’abord la promotion. Elle est la base du modèle et appartient à l’émetteur qu’est l’apporteur d'affaires. Puis vient la vente. Pour maîtriser cette étape, l’apporteur d’affaires propose le fameux roadbook, c'est-à-dire un espace géré par lui-même, et utilisé par le vendeur du réceptif. L’accroche entre wagons se fait donc sur cet outil de roadbook : le programme destiné au client voyageur. Le troisième wagon est celui de la production. C’est la partie du flux la plus compliquée, il faut plus de moyen pour contrôler ce que produit, ou plutôt la manière de produire du réceptif. Le contrôle de la production, le cœur de métier du réceptif moderne, est la clé pour contrôler le flux complet de la commercialisation du voyage moderne. Contrôler la production, c’est contrôler l’entreprise. Pour les plateformes d’apporteur d'affaires soucieuses de leur indépendance et de la domination de leur business-model, obtenir ce contrôle grâce à la technologie est seulement une affaire de temps et de moyens (d’investissement). Après il suffira de mettre de l'ordre dans les fonctions standards, comme la comptabilité ou le management, en proposant des outils “gratuits et faciles d’utilisation” et le tour est joué : en contrôlant la production, c’est toute la chaîne de valeur du tourisme qui sera sous le contrôle des apporteurs d’affaires. Et ceci, grâce à leur réseau de réceptifs, qui par la force des choses, pour standardiser et partager la forme de production, sera sous contrôle également.

La relation réceptif / TO et agences

Et les couples traditionnels TO + agences de voyages peuvent se faire du souci. Car si en apparence, ces réseaux traditionnels se satisfont depuis longtemps de la forme disparate des réceptifs - puisqu’ils contrôlent tout le reste de la chaîne de valeur du tourisme - ce manque d’homogénéité de ces fournisseurs aura aussi une répercussion forte sur l’activité touristique en générale. En effet les demandes des clients changent et s’orientent vers le sur-mesure, justement LA position commerciale des apporteurs d’affaires. Le réseau d’agences avec le TO ne sont pas préparés à cela, et c’est justement à cause de la disparité entre leurs réceptifs. En effet, l’agence, a ne pas avoir le contact direct avec le réceptif, n’a pas non plus accès au voyage sur-mesure. Et quand bien-même elle aurait ce contact direct - certaines agences artisanales l’ont - les réceptifs sont tellement différents dans leur méthode de travail qu’il serait impossible d’avoir accès à une production cohérente, compréhensible et donc facile à vendre, comme celles des TO, dont les agences bénéficient aujourd’hui.

Standardisation des réceptifs

Donc, qu’on soit apporteur d’affaires avec l'objectif de reprendre le contrôle du flux de fabrication du voyage, ou qu’on soit TO avec l'idée de s’orienter vers le marché du sur-mesure, tous les trains du tourisme ont besoin pour arriver à leurs fins de standardiser les réceptifs, c’est à dire de leur imposer une méthode de travail commune.

Et que dire du train qu’essaye de mettre sur rail les réceptifs eux-mêmes ? Il existe des réceptifs qui ont développé une technologie qui leur permet de s’approcher du wagon de tête, celui de la promotion et du prospect. Il y a ceux qui vendent en direct avec leur propre site web, et il y a ceux qui proposent des solutions technologiques de gestion, permettant de se standardiser entre eux. Mais aucun ne possède la locomotive de la notoriété et donc aucun réceptif ne contrôle le prospect ni le marché à grande échelle. Finalement, ils sont comme les réseaux d’agences et les apporteurs d’affaires, ils leur manque une partie du train.

Il apparaît donc au vu de ce raisonnement que celui qui l’emportera sera celui qui parviendra à créer un train complet. Certains y sont déjà parvenus… mais ce sont de petits trains, spécifiques, spécialisés. Et dans ce cas l’accroche entre les wagons ne se fait pas avec la technologie mais avec l’humain… La relation de certaines agences spécialisées avec le réceptif, lorsqu’elle est bâtie sur la production, c'est-à-dire que l’agence et le réceptif travaillent ensemble sur une production que le premier vendra et que le second exécutera, le train roule à merveille. Le problème de l’humain dans les entreprises, c’est que précisément la relation dépend des personnes, et que les personnes peuvent changer ou partir. Cette relation humaine doit donc être pérennisée au sein de l’entreprise, elle doit être intégrée au modèle de cette entreprise. Et ça, c’est de plus en plus rare. Les réceptifs ont gardé ce côté humain, mais ils se heurtent souvent aux grosses machines de l’industrie du tourisme.

Alors qu’elle soit humaine ou technologique, et même si les wagons sont disparates, l’important c’est que l’accroche entre les wagons soit solide, que ce train puisse utiliser les mêmes largeurs de voies. Ses wagons peuvent ne pas être de la même couleur, mais ils devront être cohérents entre eux, respecter les différences, et les intégrer dans le flux du tourisme pour homogénéiser le train entier. Parce que le plus important et c’est l’intérêt de tous, les voyageurs ne peuvent en aucun cas sentir de secousse en passant d’un wagon à l’autre.