Identité propre, unique en son genre
Il n'y a encore pas si longtemps le réceptif n’existait pas. Du moins, il était inconnu du grand public, et c’est encore beaucoup le cas. En effet, la plupart des distributeurs de voyages et TO effacent complètement l’existence des prestataires de chacune de leur destination. Ce phénomène est normal. Lorsqu’on vend des voitures ou des vélos, on n’explique pas avec quoi ils sont faits… pas si sûr, du moins certaines tendances évoluent. Les cyclistes exigeants, par exemple, savent très bien à quoi fait référence Shamino, la marque de frein qui équipe les grandes marques de cycles.
Ce qui caractérise le mieux le réceptif c’est son identité propre, il est unique, parce que le pays ou la région qu’il représente est unique. Son identité se confond avec celle de son pays, ce qu’il propose c’est son pays. Cette unicité est une garantie de connaissances. Réceptif à Cuba, je suis expert de la destination, c’est ce que recherche les clients qui veulent organiser un voyage à Cuba. Mais le fait de ne connaître « que » Cuba me coupe aussi d’une grande partie des gens qui souhaitent voyager en général, pas seulement à Cuba. D’autre part, mon expertise ne garantit pas à mon client qui a voyagé à Cuba qu’il trouvera la même expertise auprès d’un autre réceptif pour une autre destination. L’indépendance entre chaque réceptif empêche de transmettre une image de qualité de l’ensemble des réceptifs. Elle transmet une image d’expert de la destination à son client, certes, mais l’empêche à la fois de fidéliser ce client.
Pour se développer, les réceptifs ont donc deux solutions : soit ils parviennent à promouvoir leur destination de manière indépendante auprès du grand public, soit ils parviennent à capitaliser cette expertise en mutualisant leur image et leurs moyens ce qui permettrait de “transmettre” les clients d’une destination à l’autre. Promouvoir une destination est l’idéal pour un réceptif car cela revient à promouvoir sa propre image et donc garantit son unicité et l’idée d’expertise qui va avec. Mais l’image unique est par définition nouvelle pour le client, et dans le cas du voyage elle ne sert souvent qu’une fois. À chaque destination c’est l’obligation de créer une image unique et donc une marque. Toutes ces marques ne serviront qu’une fois auprès d’un même client. D’où une grande difficulté de diffusion et de cohérence entre toutes ses images uniques, et donc un coût extrêmement élevé, en moyens comme en efforts. Partager une même image permet au client de s’y retrouver. C’est la marque, et tout ce qu’elle implique : garantie d’une prestation, d’une notoriété, d’un positionnement de marché, etc. L’inconvénient c’est qu’une même image va à l'encontre de l’unicité de la destination est donc de l’image d’expert, pourtant l’essence même du réceptif… un vrai dilemme !
Alors comment conserver son identité unique tout en profitant d’une image commune ?
Beaucoup se sont engagés dans cette problématique. C’est la base du business-model des apporteurs d’affaires professionnels (b2b2c). Leur objectif est de regrouper des réceptifs indépendants sous une même enseigne. Dans cette démarche, entre marque unique et identité unique certains de ces « rassembleurs » auront tendance à pencher plus d’un côté que de l’autre. Certains vont davantage vers la marque unique au détriment de l’identité du réceptif et d’autres protègent l’unicité de la destination mais auront donc du mal à imposer la cohérence entre toutes ces destinations. Dans tous les cas, il en résulte un rapport de force entre rassembleurs de réceptifs et réceptifs. L’intérêt du premier étant d’unifier pour diffuser une image commune et l’attitude du second étant de n’en faire qu’à sa tête dans la position indépendante qui le caractérise.
