Les “Amazon” et “Apple” du tourisme
Quelle est la différence entre Amazon et Apple ?
Toutes deux intégrantes des GAFAM, ces entreprises mondiales, géantes de la tech, ont pourtant une différence de taille, l’une produit des biens matériels, l’autre organise des services.
Amazon ne fabrique et ne vend rien (par contre elle encaisse…). Elle apporte le service d’acheminement entre un vendeur et un client. C’est avec de la logistique - de très haut niveau technologique - que l’entreprise est l’une des plus riches du monde. La logistique est un service, une activité qui demande énormément d’informatisations. De son côté, Apple fabrique des objets que l’entreprise vend par elle-même. C’est donc une industrie relayée par son propre réseau de distribution, c’est un circuit fermé.
Le tourisme, dans son business modèle, ressemble-t-il davantage à Amazon ou à Apple ?
Aux deux mon général… voir plus, le tourisme serait plutôt les variantes de solutions mixtes, car il est constitué d’un mélange de différents modèles. Les deux modèles - le plus ancien et le plus récent - les mieux représentés sur le marché français sont les suivants : Les apporteurs d’affaires, type Evaneos, sont sur le modèle de Amazon. Ils mettent en relation un client et un vendeur (également fabriquant dans ce cas : le réceptif), et ils encaissent. Les réseaux d’agences, par certains aspects, ressemblent aussi au modèle Amazon, mais avec un intermédiaire, le TO. Les réseaux distribuent mais ne fabriquent pas. Le TO, en relation avec les réseaux d’agences, fabrique, mais ne distribue pas directement. Le TO ressemblerait donc plus à Apple par son aspect de producteur, mais sans système de vente direct (relayé aux réseaux d’agences). En dehors de ces modèles les plus connus, il existe aussi les réseaux d’agences qui fabriquent sans intermédiaire, comme Voyageurs du Monde. C’est le modèle qui s’approche le plus de Apple. Ils fabriquent en collaboration avec le réceptif et distribuent en direct.
Voyageurs du Monde est un peu comme Apple, il fabrique et distribue de manière autonome, tandis que Evaneos serait plutôt comme Amazon, il met en relation un client et un produit. Entre les deux, le couple réseau d’agences et TO se distribuent les tâches entre eux : Il y a celui qui fabrique et celui qui vend.
La maîtrise du produit à distribuer
Les nouveaux apporteurs d’affaires comme Evaneos se positionnent donc avec un modèle qui a fait ses preuves, celui de Amazon. Ce qui pourrait laisser présager, à l’instar du géant de la vente, une pénétration forte dans l’industrie du tourisme… à une nuance près. Le produit Amazon est un bien, facilement définissable, une assiette, un livre, un meuble… par contre, le produit de l’apporteur d’affaires du tourisme est une prestation réalisée, fabriquée sur-mesure ou du moins assemblée selon les critères définis par le client lui-même. Ce qui complique considérablement la tâche. Dans le modèle d'Amazon, la valeur ajoutée est la distribution du produit, pas le produit. Tandis que pour l’apporteur d'affaires du tourisme le modèle est centré sur la prestation elle-même, qu’il ne maîtrise pas. L’apporteur d'affaires, à la différence de Amazon, ne contrôle pas la part d’élaboration, on dirait aujourd’hui d’informatisation, de son modèle. Amazon est maître de sa logistique, de sa valeur ajoutée. Tandis que l’apporteur d'affaires dans le tourisme laisse au réceptif le contrôle de sa valeur ajoutée : la fabrication sur-mesure de la prestation distribuée.
Paradoxalement, les réseaux d’agences sont plus en phase avec le modèle Amazon. Ils distribuent ce qu’ils ne fabriquent pas certes, mais pour compenser proposent des produits bien définis. Bien qu'étant sous forme de services, ils sont comparables à un livre ou une table avec une description et un prix ; aucune fabrication : on achète, on revend. La valeur ajoutée de l'agence traditionnelle étant dans ce cas la proximité, le conseil avec le client. Néanmoins ce modèle de l’agence de voyages se complique dans la chaîne de distribution à cause de l’intermédiaire du TO. L’informatisation a réussi à simplifier une partie de cette relation, mais c’est quand même moins efficace que Amazon !
Fabriquer ce qu’on vend
Ce qu’on peut constater, c’est que quelque soit le modèle, il dépend du réceptif. Dans le tourisme, contrairement à d’autres industries, il n’existe pas de chaîne totalement maîtrisée par un seul acteur. Personne ne fabrique ce qu’il vend, tous les modèles dépendent du réceptif ou pour le moins du distributeur sur place. Certains s’en approchent. Voyageurs du Monde, de par ses relations très étroites avec ses réceptifs parvient à contrôler d’une certaine manière sa fabrication de prestation. Mais dans le système Agence & TO, l’agence ne connaît pas le réceptif dans la plupart des cas. Et alors ? Lorsqu'on achète sur Amazon, on ne connaît pas non plus le fabricant du produit (quoi que l’info soit de plus en plus présente). Effectivement, s’agissant d’un produit simple à définir, l’acheteur peut prendre sa décision en consultant la fiche technique et quelques photos du produits. Il peut aussi se rendre dans une boutique pour toucher l’objet, puis rentrer chez lui pour le commander sur Apple, ou Amazon… S’agissant d’un voyage basique avec une prestation parfaitement définie, comme une croisière, un hôtel balnéaire…, le catalogue du TO peut remplir cette tâche informative auprès du client. Mais pour un produit plus sophistiqué, un voyage dit sur-mesure, le conseil et les connaissances du vendeur sont fortement sollicités, le réceptif aussi. C’est aussi pour cette raison qu'Apple ou Mercedes vendent eux-même leurs produits à travers des réseaux de distributions qu’ils maîtrisent. En effet, leurs produits, même s’ils ne sont pas sur-mesure, demande des compétences techniques et de conseils similaires à celles de la vente d’un voyage. Et encore, un téléphone ou une voiture, on peut l’essayer avant de l’acheter, pas un voyage. Alors pourquoi aucun modèle similaire à ceux de ces grandes entreprises, n’existe-t-il dans le tourisme ? Probablement pour des raisons historiques : “On est bien comme ça, le business fonctionne, pourquoi aller chercher plus loin ?!”
Pourquoi ? Simplement parce que la demande évolue. Les clients veulent et voudront de plus en plus des voyages selon leurs envies, des voyages intelligents, durables. Ils voudront de plus en plus voyager de façon individuelle. En tout cas, c’est le chemin à prendre si on veut que le tourisme s’inscrive réellement dans une politique de développement durable de nos sociétés, c'est-à-dire le voyage d’un avenir bien plus proche qu'on ne le pense.
Pertinence, production, diffusion : le flux simplifié
Pour aller plus loin dans le raisonnement, il faut comparer les trois paramètres principaux qui à mon avis définissent le mieux le flux simplifié de la vente d'un produit d'une manière générale, et par conséquent du produit ou service touristique : pertinence / production / diffusion. La vente n’est volontairement pas mentionnée, à l’avantage de la diffusion, qui intègre la promotion dans le processus de distribution.
Chez Amazon, peu de pertinence du produit. Elle est remplacée par le fait de proposer tous les produits possibles, de tous types, prix et qualité. La pertinence se retrouve dans le choix, qui renvoie totalement la décision d’achat au seul client. Amazon n’a pas de production, mais de la même manière, l’entreprise donne accès à toutes les sortes de production, basique, chinoise, de marque, de qualité … Par contre Amazon possède la meilleure diffusion ou distribution. Le modèle se concentre sur cette partie.
Chez Apple, la pertinence du produit est excellente, avec une image de haute qualité et une forte notoriété. Sa production propre de haute technologie est exclusive. Enfin, sa distribution autonome lui permet de maîtriser complètement la chaîne de valeur.
Dans le modèle de Amazon la pertinence et la production du produit sont inexistantes grâce à la neutralisation de la concurrence. L’ensemble des produits se concurrencent entre eux. Le modèle donne accès à tous les produits et à toutes les fabrication. Le produit lui-même disparaît dans le modèle, qui se concentre sur la distribution.
Dans le modèle d'Apple, tous les aspects sont maîtrisés, de la conception à la vente. Toutes les phases sont homogènes entre elles et s’imbriquent les unes dans les autres, il n’y a pas d’interruption d’un bout à l’autre de la chaîne. La pertinence répond à la fabrication qui répond à la distribution.
Quand est-il du flux simplifié dans l’industrie du tourisme ?
Dans le modèle de Evaneos, on retrouve la mise en concurrence des réceptifs, ce qui permet de donner moins d’importance au fournisseur, donc en théorie à la production. Seulement, contrairement à Amazon, le produit demande d’être fabriqué, car Evaneos est positionné sur le voyage sur-mesure, la nouvelle tendance. La production est donc contrôlée par le fournisseur et non par Evaneos. En somme, l’entreprise possède une bonne pertinence de prestation sur un marché porteur, mais n’en contrôle pas la production. Sa distribution, son cœur de métier, est excellente. Comme pour Amazon, c’est la distribution le point fort de Evaneos, son point faible étant la production, qu’elle n'a pas réussi à neutraliser aussi bien que Amazon, et ce, malgré la mise en concurrence des réceptifs.
Dans le modèle Voyageurs du Monde, la pertinence produit est excellente (sur son marché haut de gamme), la distribution est autonome tout comme Apple, mais la production n’est pas complètement maîtrisée. Le fournisseur, le réceptif, est certes bien sélectionné mais le produit reste relativement dépendant de ce réceptif. Il y a rupture dans la chaîne : "pertinence, production, diffusion", entre la vente et la production.
Dans le modèle du couple agence & TO, la pertinence du produit n’est pas très bonne. Elle est de moins en moins en phase avec la demande client : manque de flexibilité et forme basique des prestations. Tout comme Evaneos, l’agence & TO jouent sur le choix mais le résultat est bien plus efficace. En effet, les produits TO sont avant tout les destinations elles-mêmes, les hôtels, les voitures de location, ce qui permet un discours de promotion tranché et facile à comprendre pour le prospect. Les produits sont finis, ils ne nécessitent pas l’intervention d’un fournisseur (le réceptif). La production est maîtrisée, même si le TO et l’agence sont deux entités propres ; le flux entre elles est bien établi et cohérent. Cette production basique ne crée pas d’indépendance vis à vis du réceptif. La diffusion quant à elle est efficace, elle correspond à un marché propre, celui de proximité.
